თამბაქო და მარკეტინგი
დროა, თამბაქო წარსულს ჩაბარდეს
მცენარე, რომელიც 3 000 წლის წინ მხოლოდ სამხრეთ ამერიკაში იყო ცნობილი და საღვთო მცენარედ ითვლებოდა, მსოფლიო ისტორიაში ვაჭრობის ყველაზე მსხვილ საგნად იქცა. მან გავლენა მოახდინა თითქმის ყველა ქვეყნის საქმიან და სავაჭრო ურთიერთობაზე, პოლიტიკასა და მედიცინაზე. ოდესღაც, ამერიკელი ინდიელების მიერ “სამკურნალო” და რელიგიური მიზნებისთვის გამოყენებული ეს მცენარე მსოფლიოს სენი გახდა. ალბათ, ძნელი მისახვედრი არაა, რომ საუბარია თამბაქოზე, რომლის ევროპაში შემოტანა კოლუმბის სახელთანაა დაკავშირებული. კოლუმბმა თამბაქოს გამხმარი ფოთლები სწორედ ამერიკელი ინდიელებისაგან მიიღო საჩუქრად.
თავდაპირველად თამბაქოს სამკურნალო საშუალებად მიიჩნევდნენ. თვლიდნენ, რომ მას 36 სხვადასხვა დაავადების, მათ შორის კიბოს განკურნებაც კი შეეძლო. ბედის ირონიაა, რომ თომას ჰარიეტი, ადამიანი რომელმაც პოპულარიზაცია გაუწია თამბაქოს, როგორც სიცოცხლის გამახანგრძლივებელ საშუალებად ყოველდღიურ მიღებას, თვითონვე გარდაიცვალა ცხვირის კიბოთი (თამბაქოს რეგულარული შეყნოსვის შედეგად).
პირველი კომერციული სიგარეტი ბაზარზე 1865 წელს გამოჩნდა. ეს ხელით დახვეული სიგარეტები სამოქალაქო ომის დროს ჯარისკაცებზე იყიდებოდა. დაახლოებით 15 წელიწადში გამოიგონეს მანქანა, რომელიც დღეში 120 000 სიგარეტს ამზადებდა. სწორედ ამ დროიდან სიგარეტმა ფართო გავრცელება ჰპოვა. ამ პერიოდშივე აშენდა პირველი ქარხანა, რომელმაც პირველ წლებში 10 მილიონ, ხოლო უკვე 5 წლის შემდეგ, წელიწადში 1 მილიარდ სიგარეტს უშვებდა. სიგარეტის ეს პირველი ბრენდი ბეისბოლის მარკებიან ყუთში იყო დაფასოებული და „Duke of Durham“ ერქვა. უკვე 1902 წელს ბაზარზე გამოდის ფილიპ მორისის კომპანია ცნობილი ბრენდით „მარლბორო“.
თავდაპირველად, თამბაქო მამრობითი სქესის წარმომადგენლებზე იყო ძირითადად გათვლილი. მეორე მსოფლიო ომის დროს ჯარისკაცებს ყოველდღიურად სიგარეტის უფასო ულუფაც კი ურიგდებოდათ. ამავე პერიოდში ხდება პოპულარული თამბაქოს მოხმარება მდედრობითი სქესის წარმომადგენლებშიც. ომმა, რომელმაც კაცობრიობას უდიდესი დანაკარგი მიაყენა, თამბაქოს ინდუსტრიას მილიონობით დოლარი მოუხვეჭა.[i] [ii]
თამბაქოს მოხმარების მზარდმა ტენდენციამ მეცნიერების ყურადღება მიიპყრო. გაჩნდა ეჭვები, რომელთა გადასამოწმებლად შემუშავდა მთელი რიგი კვლევები. კვლევების შედეგებმა კი ეს ეჭვები დაასაბუთა: 1900 წელს დადგინდა კავშირი ფილტვის კიბოსა და თამბაქოს ნებისმიერი სახით გამოყენებას შორის. ამავე კვლევამ აჩვენა თამბაქოს მომხმარებლებში გულსისხლძარღვთა და სასუნთქი სისტემის დაავადებების გაზრდილი რისკი არამწეველებთან შედარებით; 1930 წელს ჩატარებული კვლევით დადგინდა კავშირი თამბაქოს მოხმარებასა და სხვადასხვა ორგანოების კიბოს შორის. ამ პერიოდშივე დაიწყო ლაბორატორიული კვლევები თამბაქოში შემავალ ნივთიერებებზე (ნიკოტინი, კუპრი, ქიმიური შენაერთები).
1950-1960 წლებში უკვე მასიურად ქვეყნდება სხვადასხვა ნაშრომები თამბაქოსა და მასში შემავალი ნივთიერებების მავნებლობის შესახებ. 1952 წელს გამოიცა სტატია, სადაც დეტალურად იყო ახსნილი მოწევის საფრთხეები. ეფექტმა მოლოდინს გადააჭარბა: მომდევნო წლებში სიგარეტის გაყიდვები მკვეთრად შემცირდა…[iii]
მას შემდეგ, რაც ადამიანის ჯანმრთელობაზე სიგარეტის მავნეობის შესახებ ფართოდ გახდა ცნობილი, თამბაქოს ინდუსტრიის ოქროს ხანა სერიოზული საფრთხის წინაშე დადგა. თამბაქოს კომპანიები გაყიდვების მასიურად შემცირების საშიშროების წინაშე დადგნენ. შექმნილ სიტუაციასთან გასამკლავებლად და ჯანმრთელობაზე თამბაქოს გავლენის შესასწავლად, 1954 წელს თამბაქოს კომპანიებმა აშშ-ში ჩამოაყალიბეს თამბაქოს ინდუსტრიის სამცენიერო საბჭო. საბჭოს რჩევით, მომხმარებლების შენარჩუნების მიზნით, თამბაქოს ინდუსტრიამ აგრესიულ, კონკურენტულუნარიან მარკეტინგულ მეთოდს მიმართა – ბაზარზე ახალი ბრენდი გაუმჯობესებული ფილტრის მქონე „ნიკოტინის და კუპრის დაბალი შემცველობის“ სიგარეტი გამოჩნდა. ამით, თამბაქოს ინდუსტრიის მარკეტინგი ცდილობდა დაერწმუნებინა ის მომხმარებელი, რომელიც თავის ჯანმრთელობაზე ზრუნავდა, რომ თამბაქოს მოხმარებაზე უარის თქმის ნაცვლად გადასულიყო ახალ, „უსაფრთხო“ ბრენდზე. მისი რეკლამირება ხდებოდა, როგორც „მსუბუქი“ და „რბილი“. თამბაქოს გაყიდვებმა ისევ მოიმატა. ამ ახალმა, სწორად რეკლამირებულმა პროდუქტმა თამბაქოს ინდუსტრიას ასეული მილიარდი დოლარი მოუტანა. თუმცა, მოგვიანებით მეცნიერებმა დაამტკიცეს, რომ ის, ვინც ჩვეულებრივი სიგარეტიდან „მსუბუქ“ სიგარეტზე გადადის, ნიკოტინზე მოთხოვნილების დასაკმაყოფილებლად ხშირად, ხარბად და უფრო მეტს ეწევა. გარდა ამისა, ამ ტიპის სიგარეტი ჩვეულებრივ იწვევს მიჩვევას, ძლიერ ანალოგზე არანაკლებ საშიშია და ისევე ზრდის იმ დაავადებების განვითარების რისკს, რომლებიც ზოგადად სიგარეტთანაა ასოცირებული.[iv] [v]
აღმოჩენები თამბაქოს მავნებლობის შესახებ თანდათან უფრო მყარდებოდა ახალი მტკიცებულებებით. 1956 წელს ამერიკაში ჩამოყალიბდა სამეცნიერო ჯგუფი, რომელმაც 18 წლის მანძილზე, 5 სხვადასხვა ქეყანაში, 16 დამოუკიდებელი კვლევა ჩაატარა და მნიშვნელოვან დასკვნამდეც მივიდა. კვლევის შედეგი, რომელსაც პირველი საკანონმდებლო ცვლილება მოყვა, 1964 წელს გამოქვეყნდა ჟურნალ „Surgeon General’s“-ში, 387 გვერდიანი სამეცნიერო ნაშრომის სახით. აღნიშნული ნაშრომი ეხებოდა თამბაქოსთან დაკავშირებულ დაავადებებს და ამტკიცებდა, რომ მწეველებში 9-10 ჯერ მეტია ფილტვის კიბოს განვითარების რისკი არამწეველებთან შედარებით. გარდა ამისა, კვლევის შედეგები ადასტურებდა სიგარეტის ბოლში კარცეროგენების (კიბოს გამომწვევი) არსებობას. ნაშრომის გამოქვეყნებიდან 1 წელიწადში, აშშ-ში, გამოიცა კანონი, რომლიც ავალდებულებდა ჯანდაცვის სამინისტროს, სიგარეტის ყველა კოლოფზე გამაფრთხილებელი წარწერა – „სიგარეტი მავნებელია თქვენი ჯანმრთელობისთვის“– გაეკეთებინა. კანონის მიზანი იყო მომხმარებლისთვის მიეწოდებინა ინფორმაცია თამბაქოს მოხმარებასთან დაკავშირებულ რისკებთან. მომდევნო წლებში კანონმდებლობით აიკრძალა სამაუწყებლო საშუალებებით თამბაქოს ნაწარმის რეკლამირება; თამბაქოს მოხმარება სატრანსპორტო საშუალებებში…
თამბაქოს კონტროლისაკენ მიმართული აკრძალვებისა და შეზღუდვების მიუხედავად, მარკეტინგული კომპანიების მიერ ფრთხილად და კარგად გათვლილი ნაბიჯების წყალობით, თამბაქოს ინდუსტრია სულ უფრო და უფრო მყარ პოზიციებს იკავებს ბაზარზე. თამბაქო გახდა ფართოდ მოხმარებადი რეკლამირებული სიკვდილი.
თამბაქო და მისი ნაწარმი დღემდე ყველაზე გაყიდვადი პროდუქტია მთელ მსოფლიოში. მისი მოხმარება, გლობალურად, 50 მილიარდი ღერიდან (1900 წელი) 5 884 მილიარდ ღერამდე (2009 წ) გაიზარდა.[vi] თამბაქოს ინდუსტრიის ამ წარმატების ერთ-ერთი საიდუმლო მის ხელთ არსებულ ძლიერ იარაღში – მისი ნაწარმის კარგად რეკლამირებაშია. ინდუსტრიამ კარგად იცის, რომ კარგი რეკლამა წინ გადადგმული უდიდესი ნაბიჯია ინდუსტრიულ ბაზარზე დამკვიდრებისთვის. იმისათვის, რომ მიიზიდოს და არ დაკარგოს მომხმარებელი, სპეციალისტთა უამრავი ჯგუფი მუშაობს რეკლამის თითოეულ დეტალზე. მათ კარგად იციან, როგორ მიიპყრონ ჩვენი ყურადღება, შთაგვაგონონ რომ სრულყოფილება მისაწვდომია და ამ პროდუქტის მეშვეობით თავს უკეთ ვიგრძნობთ, უფრო მიმზიდველები გავხდებით, ირგვლივ მყოფებს მეტად მოვეწონებით, წარმატებას მივაღწევთ, მეტი მეგობარი გვეყოლება და ბოლოს, ვიცხოვრებთ ისე, როგორც ჩვენ გვინდა. შესაბამისად, იქმნება სტერეოტიპები თამბაქოს მოხმარების კავშირზე მომხიბვლელობასთან, ლამაზ აღნაგობასა და თავისუფლებასთან. ამგვარ რეკლამებში თამბაქოს კომპანიები ყოველწლიურად 5 მილიარდ დოლარზე მეტს ხარჯავენ. ხოლო მსგავსი მიზანმიმართული კამპანიების შედეგად ყოველწლიურად დაახლოებით 6 მილიონი ადამიანი კვდება.
მართალია, თამბაქოს ინდუსტრია დღემდე ირწმუნება, რომ მათი მარკეტინგული კამპანიების მიზანი მხოლოდ უკვე ჩამოყალიბებულ მწეველებზე ზეგავლენის მოხდენაა (არსებულ ბრენდებს შორის არჩევანის გასაკეთებლად მათ სასარგებლოდ), მაგრამ რეალობა სხვაგვარია. კვლევებმა აჩვენა, რომ ყოველწლიურად 1 მილიონი მწეველი ანებებს თავს სიგარეტს და ნახევარი მილიონი მოზრდილი მწეველი იღუპება თამბაქოსთან დაკავშირებული მდგომარეობების გამო. ეს კი, თამბაქოს კომპანიებისთვის დიდი ფინანსური დანაკარგია. ამიტომ, მათი მიზანია, ჩაანაცვლონ ეს დანაკარგი ყოველწლიურად 3 300 ახალი ახალგაზრდა მწეველით. თამბაქოს კომპანიები აცხადებენ, რომ მოწევა მხოლოდ „ზრდასრული ადამიანების ჩვევაა“ და მათი „არჩევანია“. თუმცა დადგინდა, რომ ეს ჩვევა მოზარდობის პერიოდში ყალიბდება – 10 მწეველიდან 9 მოწევას ადრეულ ასაკში იწყებს (18 წ), არასრულწლოვანთა 80 % არჩევანს კი სწორედაც, რომ ყველაზე ხშირად რეკლამირებულ სიგარეტზე აკეთებს. უფრო მეტიც, აღმოჩნდა, რომ მოზარდები, რომლებიც თამბაქოს რეკლამის გავლენის ქვეშ იმყოფებიან, დარწმუნებულები არიან, რომ თამბაქოს მოხმარებას ადვილად შეწყვეტენ მაშინ, როცა თვითონ მოისურვებენ. ეს მოზარდები მიდრეკილნი იყვნენ ექსპერიმენტირებიდან რეგულარული მწეველები გამხდარიყვნენ მიუხედავად მათზე მშობლების მხრიდან მკაცრად ხელისშემშლელი მაკონტროლებელი ფაქტორების მოქმედებისა.[vii] [viii] [ix] [x] [xi] [xii] [xiii] [xiv] [xv] [xvi]
მომხმარებელთა მოზიდვის მიზნით, თამბაქოს ინდუსტრია მხოლოდ რეკლამებით არ შემოიფარგლება. ახალგაზრდებზე (და არამარტო მათზე) ზემოქმედებისათვის სხვა ბევრი ხრიკი გააჩნია. მაგ,2007 წელს ჟურნალ „Archives of Pediatric and Adolescent Medicine“ გამოქვეყნდა კვლევის შედეგი, რომლის მიხედვითაც სიგარეტის საცალო ვაჭრობის მარკეტინგი მკვეთრად ზრდის ბავშვთა ასაკში თამბაქოს მოხმარების დაწყების შანსს, ხოლო ფასების სტრატეგია ხელს უწყობს რეგულარული მწეველების ჩამოყალიბებას. [xvii] [xviii]
მიუხედავად იმ მნიშვნელოვანი აღმოჩენებისა, რომლებიც მეცნიერებმა თამბაქოს მავნებლობის შესახებ გააკეთეს და რომელიც ალბათ, ყველა ჩვენგანმა კარგად ვიცით, ფაქტია, ადამიანები მაინც ვებმევით იმ ლამაზ მახეში, რომელსაც თამბაქოს ინდუსტრიისთვის მილიონები, ხოლო მომხმარებლებისთვის გამოუსწორებელი ზიანი მოაქვს.
დღესდღეობით მსოფლიოში 852 მილიონი მწეველია[xix]….
[i] http://healthliteracy.worlded.org/docs/tobacco/Unit1/2history_of.html
[ii] http://academic.udayton.edu/health/syllabi/tobacco/history.htm#begin
[iii] http://profiles.nlm.nih.gov/ps/access/NNBBMS.pdf
[iv] http://global.tobaccofreekids.org/files/pdfs/en/LL_essential_facts_en.pdf
[v] global.tobaccofreekids.org/files/pdfs/en/LL_essential_facts_en.pdf
[vi] http://tobaccoatlas.org/products/cigarette_consumption/fig_b/
[ix] http://www.lung.org/stop-smoking/about-smoking/facts-figures/tobacco-industry-marketing.html
[x] http://www.ftc.gov/os/2009/08/090812cigarettereport.pdf
[xix] http://www.cancerresearchuk.org/cancer-info/news/archive/cancernews/2012-08-17-852-million-people-use-tobacco-products-worldwide
